Artículo remitido por Eduardo de Torres, de Étnica Watches

Desde hace unos años los pop-up han ido proliferando a lo largo y ancho de la geografía española. Han crecido como la espuma. Sin embargo, en la mayoría de ellos no hay startups y su faceta más moderna se está perdiendo. Quiero recordar que la tecnológica www.cabify.com lanzó una campaña de pop-up en Madrid hace un tiempo. La pregunta entonces está clara: ¿cuál es el valor estratégico que puede aportar un pop-up?

Me limito a nuestro caso, el de Étnica Watches. Étnica se concibió como una microbrand de relojes a semejanza del modelo suizo, poniendo especial énfasis en las actividades de ingeniería, de concepción/diseño y de marketing online. En nuestro caso, mucha gente nos aconsejaba no ir a los pop-up por nuestro rango de precios y la alta calidad de nuestros productos. Pero aún así decidimos asistir y, para sorpresa de muchos, en el momento de más tráfico de gente Étnica vendió 2 modelos Adventurer y 1 Emma en menos de 2 horas. Pero lo realmente importante no es que Étnica vendiese relojes. Lo importante es todo lo que un pop-up puede aportar al margen del rendimiento económico.

Es un hecho que las startups necesitan aprender muy rápido cuando empiezan. Otro hecho que todos sabemos es que internet está lleno de gurús que proponen recetas mágicas para conocer a nuestros clientes. Pero generalmente la realidad es que en estos casos se necesita mucho tiempo y dinero en campañas online para concluir algo. Y esto se da porque la relación virtual con los consumidores es mayormente unidireccional: casi siempre comunica la marca y casi siempre escucha el cliente. Muy pocas veces al revés. Y es aquí donde el pop-up brinda una oportunidad única. Por un precio muy moderado, el pop-up permite ver la reacción de las personas al encontrarse por primera vez con el producto y de detectar qué aspectos del producto y de la marca valoran más. En definidas cuentas, en nuestro caso tuvimos la ocasión de mantener un dialogo de tres días con nuestro público objetivo en el que aprendimos cosas que nos hubiesen costado varios meses en términos de acciones online.

Pero el pop-up no es solo diálogo. También es la esencia del “testing” y de la validación. En el caso de Étnica el pop-up sirvió para validar el producto una vez más. En concreto, cuando ves que el consumidor ve el reloj por primera vez, se enamora y lo compra sobre la marcha, ya tienes una evidencia real de que el producto gusta y el precio es el adecuado. Pero al revés también lo es. Porque la marca puede probar cosas nuevas y arriesgadas sin poner en juego su reputación más allá de las trescientas, quinientas o mil personas que asisten. O sea, que antes de lanzar la nueva Coca-Cola sabor plátano, Coca-Cola podría asistir a un par de pop-up y ver si la gente está dispuesta a comprarla. ¿Que resulta un fracaso? Genial, nadie se entera. ¿Qué se vende de maravilla? Pues Coca-Cola ya sabe que ahí fuera hay una realidad de clientes que han demostrado que son capaces de comprarla. Y todo ello sin poner en riesgo la reputación de la marca.

Para muchas marcas, hacer uso de un pop-up no debe evaluarse desde el punto de vista de si compensa o no en términos de ventas. Al contrario, ha de considerarse tambien como ancla y como referencia a la hora de diseñar complejas y extensas campañas online en las que muchos nos perderíamos.

¿Y tú? ¿Piensas asistir a alguno?

Eduardo de Torres
Ing. Industrial y co-fundador de Étnica Watches
www.etnicawatches.com