Las 5 preguntas clave que debes responder antes de lanzar tu marca

Las 5 preguntas clave que debes responder antes de lanzar tu marca

Las empresas de nueva creación y los lanzamientos de nuevos productos son un enfoque particular para nuestra agencia. Somos verdaderos creyentes en la innovación y el crecimiento, alimentados por un apasionado pero saludable patriotismo canadiense.

Traducido y adaptado del original “The 5 Key Questions You Need to Answer BEFORE You Launch Your Brand ”, de Wayne S. Roberts en Blade Creative Branding

Hemos traído exitosamente al mercado cervezas artesanales de primera calidad, nuevas líneas de productos en ofimática y calzado, condominios de lujo, centros de cuidado de autos, servicios legales y de salud para lesiones personales, y un sinnúmero de otras compañías durante nuestros más de 25 años en el negocio.

En todos los casos, hemos trabajado en colaboración con nuestros clientes para crear las perspectivas estratégicas, las imágenes, la mensajería, el plan de lanzamiento y las tácticas que cortan el desorden y forjan su nicho en el mercado.

Todo ese trabajo fue guiado, como lo sigue siendo, por la adhesión a los principios clave del desarrollo de la marca. Estos principios se articulan mejor a través de una serie de preguntas que usted necesita explorar y responder ANTES de lanzar y construir su marca y su comunidad.

1. ¿Qué significa tu marca?

Los valores definen las marcas porque su comunidad asigna valor a su oferta. Si ven que su oferta tiene valor para ellos, es más probable que prueben su producto; tal vez incluso cambien del producto donde ya han puesto su lealtad.

No se trata sólo de la clásica “propuesta de valor” basada en características y atributos. Si bien esto es esencial, los valores centrales que usted ofrece a los clientes potenciales se refieren a una experiencia más profunda que desea que su comunidad tenga cuando se involucre con su marca. ¿Cómo se van a sentir acerca de su producto/servicio? ¿Qué emociones esperas despertar en ellos para hacerlos pensar en tu ofrenda? Una vez que empiezan a racionalizar esos sentimientos, usted tiene una mejor oportunidad de que ellos actúen sobre esos sentimientos y pensamientos para explorar su marca.

Si usted ha hecho su tarea en la elaboración de la declaración de la misión de su empresa, lo que su empresa está planeando poner allí en el camino de un producto o servicio debe ser la expresión fulsome de esa misión.

Tan simple como eso puede sonar, muchas compañías prometen mucho en sus elevadas declaraciones de misión sólo para fracasar miserablemente en el cumplimiento de sus valores mediante el recorte de gastos (Volkswagen) o la creación de una subcultura de engaño y conveniencia (Wells Fargo).

2. ¿Quiénes son tus clientes y en qué estado de ánimo se encuentran?

Si usted está lanzando una nueva marca, saber quiénes son sus eventuales compradores es fundamental para su éxito.

Ciertamente, las características demográficas son importantes como base de referencia. Es absolutamente necesario conocer la edad, el nivel educativo, el origen étnico y el enfoque profesional de su comprador, entre otros. Pero también necesita entender el estado de ánimo de sus clientes potenciales – y cómo su oferta va a ayudar a mejorar sus vidas.

Naturalmente, esto se basa en la suposición de que está ofreciendo algo nuevo que irrumpirá en el mercado y se introducirá en el sector. Los beneficios y atributos clave de su producto/servicio han sido diseñados, se podría suponer, para afectar la vida de las personas en el futuro. Entonces, ¿dónde está esa gente ahora, emocionalmente?

Este es un buen momento para invertir en la investigación enfocada de su público objetivo a través de grupos de discusión, encuestas en línea, encuestas de salida en el punto de venta o etnografías más avanzadas donde usted puede discutir su oferta en mayor profundidad con influenciadores enfocados que representan a su mercado más grande.

Una de las claves es no hacer este trabajo tú mismo. Consume mucho tiempo, es complejo y conocer las preguntas correctas requiere un entendimiento a nivel profesional de cómo obtener información clave de personas a las que típicamente no se les hace ninguna pregunta detallada sobre cualquier compra que planean hacer. Las personas no son entrevistados profesionales; por lo tanto, se necesitan entrevistadores profesionales para hacerlo bien.

Su papel es compartir el ADN de su oferta con el equipo de investigación de su marca. Detalle los valores centrales que ha identificado y que usted cree que conmoverán a su público objetivo. Enfóquese en las reacciones emocionales que usted quiere que su marca cree en esas personas. Nuestras emociones motivan nuestras decisiones. El estado de ánimo de su comprador potencial es un estado emocional, por encima de todo.

3. ¿Tienes un caballo de otro color?

Incluso si usted cree que su marca está sola en el mercado, y que no existe ninguna competencia “real” para su oferta única, recuerde: Incluso Henry Ford tenía un competidor cuando introdujo los automóviles en Estados Unidos. Lo llamaban caballo.

Todo el mundo tiene un competidor y es esencial saber todo lo que se pueda acerca de las personas que van a recibir parrilla acerca de su ofrenda.

En nuestra opinión, las cosas clave que hay que aprender desde la perspectiva del branding son:
– ¿Qué están haciendo bien que usted puede emular para impulsar su entrada en el mercado?
– ¿Qué es lo que están haciendo mal que usted puede aprovechar para señalar lo mucho mejor que su oferta servirá al mismo mercado?

Saber qué emular o evitar incluye las imágenes, la mensajería y la combinación de medios de la competencia. Y cómo sus competidores mantienen la lealtad y hacen crecer su comunidad de marca. Lo que se puede aprender que es visible, y lo que está por debajo de la línea que requiere más investigación.

Siempre recomendamos que nuestras marcas de próxima aparición se suscriban a los boletines electrónicos de sus competidores o a los canales RSS. Participe con ellos en plataformas sociales. Compre su producto, pruebe su servicio. Sumérgete en su marca para que puedas entender claramente cómo hacer que tu marca destaque.

Por supuesto, la investigación de mercado de fuentes confiables de la industria es clave, al igual que los que marcan las tendencias generales del mercado y las personas influyentes en los medios sociales y tradicionales son fuentes esenciales. Pero nada es mejor que entrar en el ADN, en el corazón de sus competidores.

Es por eso que los fabricantes de automóviles compran los vehículos de sus competidores y los despojan para ver cómo pueden mejorar sus propios automóviles o para copiar ideas ganadoras del mercado. No es bonito, pero todos manejamos mejores autos hoy (generalmente) que hace 25 años.

4. ¿Sabes qué hora es?

Un defecto importante en la planificación de muchas marcas de arranque es simplemente no asignar suficiente tiempo para hacer todo bien antes de apretar el interruptor. Ese paso en falso puede ser fatalmente agravado por no mantener un ojo en la vibración general en la que vivimos y el lanzamiento de una nueva oferta que demuestra estar fuera de lugar con el espíritu del momento.

Tomemos por ejemplo máquinas de fax o los buscapersonas… o cigarrillos. Si algún inventor astuto llegara hoy al mercado y presentara los cigarrillos al gobierno como un producto viable para el consumo humano, suponiendo que ya hubiéramos descubierto que el tabaco te mata,  sería sacado de la habitación. Y sin embargo, si a todos se nos presentara una olla recreativa en los próximos dos años, los creadores de  “Reefer Madness” (película de 1936 promoviendo el consumo de la marihuana) convertirían sus tumbas en mousse de tierra durante la indignación. El tiempo lo es todo. La marca no es una excepción.

En primer lugar, invertir el tiempo en conseguir la marca correcta es tan crítico como la oferta en sí. Muchos vendedores todavía creen que una nueva ratonera se venderá sola. Nada lo hace. Incluso Jesús tiene embajadores de marca.

La estrategia de marca, el desarrollo de la marca, los planes de lanzamiento y el eventual lanzamiento tardan meses, no semanas, en ser correctos. Ponga de su lado a los profesionales de la marca tan pronto como tenga una oferta mínima viable planeada.

En cuanto al “timing the market”, tiene su miga. Nadie puede predecir cuándo es el mejor momento, pero está bastante claro cuáles son algunos de los peores momentos.

Si tu producto tiene una base estacional y tu producto es para el verano, no deberías lanzarlo en Navidad. Del mismo modo, si usted está vendiendo lo último en innovaciones de esquí alpino, un lanzamiento a mediados de julio es probablemente poco aconsejable. Lo mismo ocurre con otros grandes momentos culturales que ya están encerrados en la mentalidad social. Lo que significa no dejar que una realidad obvia del calendario como Halloween o el Súper Tazón o el Día de la Madre, pase desapercibida cuando se trata de una cita. Por el contrario, si uno de esos momentos ya programados en el tiempo es su mejor oportunidad para salir en vivo, hágalo.

5. ¿Tienes los recursos para hacerlo bien?

A lo largo de los años, hemos visto dos escenarios de posibles clientes de Blade que nos han contactado para servicios de branding y publicidad. Digo “posibles” porque si uno de estos escenarios que explicamos a continuación está presente, declinamos la oportunidad de servir a esas nuevas empresas.

En primer lugar, tienen una idea poco realista de lo que puede costar desarrollar y lanzar una marca desde el principio. O en segundo lugar, han invertido todo su dinero en el producto/servicio y simplemente nunca han adquirido o reunido el dinero necesario para la correcta marca y el lanzamiento de la oferta.

En el primer caso, una buena regla empírica es que usted necesitará apartar un mínimo del 10% de sus ventas proyectadas para el primer año a un máximo del 30% de esas ventas para la marca y la publicidad. Cualquier cosa menos, y te engañas a ti mismo. El mundo es demasiado complicado, la gente está demasiado ocupada y a menos que su ofrenda brille desde el cielo para calentar los corazones de millones de personas de forma espontánea, se necesita dinero real para obtener cualquier tipo de tracción… y la inversión continua para garantizar que la tracción se convierte en un impulso que hace crecer su comunidad de marca.

En el caso de que simplemente nunca hubo dinero destinado a un poderoso esfuerzo de marca y mercadeo, la dura verdad es que la oferta necesita posponerse hasta que esos recursos estén en su lugar. De lo contrario, se arriesga a toda la inversión en productos y servicios porque no puede producir la chispa que enciende el mercado. La marca y la publicidad es esa chispa.

Conseguir que su marca despegue, o incluso lanzar una nueva extensión de línea para su negocio existente, es una iniciativa emocionante y desafiante. El poder y la relevancia de las marcas y la publicidad estratégicamente diseñadas y expertamente desplegadas han demostrado una y otra vez ser un factor decisivo en el éxito y el fracaso de innumerables iniciativas de este tipo. Cuando se adopta la marca como una disciplina clave del negocio, se adopta la construcción de la comunidad y de eso se trata la marca moderna.

 

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